İlaç Sektörünün Geleceğinde Omnichannel Pazarlamanın Yeri

Dijital pazarlama denilince aklımıza Omnichannel Marketing yani bütüncül kanallı pazarlama yöntemi gelmeye başladı. İlaç sektörü dijital yolculuğu yakalamakta biraz ağır kalmış olsa da pandemi küresel çaptaki şirketleri dijital pazarlama hamle ve yöntemlerini gündemlerinin üst sıralarına almak zorunda bıraktı. 2021 yılında ilaç şirketlerinin sağlık ve tedaviler ile ilgili dijital reklam harcamaları bir önceki yıla göre %18 artarak 11 milyar dolara ulaştı. Peki bu yatırımla şirketler istedikleri hedeflere ulaştılar mı? Birçok iletişim kanalının (e-posta, dijital, sosyal medya, vb.) mevcudiyetine rağmen, pek çok ilaç şirketi yakın geçmişe kadar dijital yaklaşımı mevcut hekim etkileşim stratejilerine adapte edemedi. Bu da birebir etkileşim ve toplu etkileşim stratejilerinin birbirinden ayrı ve kopuk ilerlemesine yol açtı.

Gelişen teknoloji ve artan rekabet ile birlikte ilaç endüstrisi için hekim iletişim seviyesinin mükemmelliyeti ve kişiselleştirilmesinin önemi gün geçtikçe artmaktadır. Bu nedenle yakın gelecekte hekim ihtiyaçlarını ve ilaç deneyimini merkeze alan omnichannel (bütüncül kanallı) stratejiyi, kurumuna entegre eden şirketlerin lider konuma gelmesi beklenmektedir. Omnichannel etkileşim, şirketlerin dijital ve geleneksel tüm pazarlama ve iletişim kanallarını tek bir ekosisteme entegre eden, marka mesajını kişiselleştirilmiş, uyumlu bir kullanıcı deneyimi yaratarak aktaran uçtan uca bir pazarlama çözümüdür. Bu tür bir pazarlama yaklaşımı, şirketlerin müşterilerle tercih ettikleri kanallar aracılığıyla doğru zamanda doğru mesajla etkileşime geçmelerini sağlar. Omnichannel etkileşim kişileştirilmiş ve harmonize etkileşim deneyimini; veri analizi, modüler içerik oluşturma platformları, pazarlama otomasyonu ve makine öğrenimi teknolojilerini tek bir potada eriterek yaratır.

“Omnichannel etkileşim modelinin ilaç sektöründeki uygulamasıyla hekimi merkeze koyarak diğer etkileşim yöntemlerine kıyasla çok daha iyi iletişim sağlanabilir.”

Omnichannel yaklaşımın multichannel’dan farkı nedir, kısaca buna değinelim. Multichannel (çok kanallı) etkileşim, omnichannel’e benzer şekilde medikal içeriğin birden fazla kanal aracılığıyla hekimlere iletilmesini öngörür. Ancak iletilen içerik jeneriktir ve kanallar arası uyum yüksek değildir. Bu durum verilen bilgi ve mesajın gereğinden fazla tekrarlanmasına sebep olabilmektedir. Omnichannel etkileşimde ise, bir hekim uzmanlık ya da ilgi alanında güncel ve ilgi çekici bilgiler içeren kişiselleştirilmiş bir e-posta alabilir. Sonrasında daha ayrıntılı bilgi alabileceği bir web sitesine e-postadaki Call-to-Action (eylem çağrısı) üzerinden ulaşabilir. İlave etkileşim olarak hekim, yenilikleri tartışmak üzere uzaktan bir detaylandırma oturumuna davet edilebilir. Bu toplantı sırasında temsilci, hekimi konuyla ilgili en son bilimsel verilerin sunulduğu bir web seminerine davet edebilir. Dolayısı ile iletişim, bireyin ihtiyaçlarını gözeterek başlar ve zaman içinde gelişir. Kanallar ve içerikler hekim ihtiyacına göre düzenlenir. Her kanalda benzer mesajlar değil, birbiri üzerine inşa edilen mesajlar üzerinden bir hikaye ortaya çıkarılmış, başka bir deyişle bir deneyim yaratılmış olur. Omnichannel etkileşim modelinin ilaç sektöründeki uygulamasıyla hekimi merkeze koyarak diğer etkileşim yöntemlerine kıyasla çok daha iyi iletişim sağlanabilir.

Trispera olarak nadir hastalıklar alanında kullandığımız omnichannel iletişim modelinin detayından kısaca bahsedeyim. Nadir hastalıklar, hastalık farkındalığının hayati öneme haiz olabildiği bir alandır. Hekimlerin hastalık hakkındaki farkındalığına bağlı olarak hastalar erken tanı alıp tedaviye erken ulaşabilirler. Sonuçta da bu erken tedavi ile hastaların tedavi dönüşleri yüz güldürücü olabilmektedir. Hastalık farkındalığını artırmak için web sitesi, e-mailing, tanıtım materyali, sunum seti ve saha ekibi gibi çeşitli kanallar kullanılsa da jenerik iletişimden elde edilen sonuç tatmin edici olamayabilmektedir. Çünkü her hekim için derin bir hastalık bilincine vakıf olmak kişisel bir yolculuktur. Bu nedenle hekimin öğrendiği bilginin kişiselleştirilmesi, yani hekimin bilgi seviyesine, öğrenim stiline, öğrenim yoluna, aklındaki sorulara yönelik hekim bazlı bir yol haritası çizilmesi gerekir. Bunu sağlamak için elde edilen bütün verilerin tek bir havuzda toplanması, verilerden kullanıcı profillerinin çizilmesi, geniş kullanıcı profiline hizmet verebilecek modüler içerik havuzunun oluşturulması ve her hekim için modüler içeriği kullanıcı profili ile birleştirildiği bir iletişim planı çıkarılması gereklidir. Böylece her hekim, olabilecek en kısa sürede hastalık farkındalığına ulaşabilir ve bu yolla hastalarının en kısa sürede tanı ve tedaviye ulaşmasını sağlayabilir.

Yakın zamanda, ABD ve Avrupalı doktorlara özel sosyal medya platformu Sermo tarafından yapılan sağlık meslek mensubu (SMM) etkileşimi çalışması da medikal içeriğin kişiselleştirilmesini destekler niteliktedir. Çalışmada hekimlerin %80'i, firmalarının jenerik eğitim materyallerine kıyasla kişiselleştirilmiş bilgiye yüksek önem atfederken, hekimlerin %50'si jenerik kitle iletişimini rahatsız edici bulmaktadır. Aynı rapora göre, SMM'lerin %57'sinin klinik karar verme sürecinde gerçek verileri kullanırken iki veya daha fazla kanala başvurduğu anlaşılmıştır. Sonuç olarak, sağlanan tıbbi içeriğin hekim adına değerli olabilmesi için kişiselleştirilmiş olması ve kullanılan verinin birden fazla bilimsel kabul görmüş kanalda (platformda) mevcut olması gereklidir.

Omnichannel etkileşimin giderek artacağının öngörülmesinin bir önemli nedeni de ilaç sektörü için lansman öncesi ve lansman aktiviteleri hazırlığının hayati önemidir. Across Health tarafından yapılan araştırmaya göre lansmanların %80'inin uzun vadeli kaderi piyasaya çıkış sonrası ilk altı ay içinde belirlenmektedir. Yine aynı çalışmaya göre hekimlerin %65'i lansman sırasında dijital içerikten tatmin olmamış ve kararsız kalmıştır. Evaluate Pharma’nın yaptığı araştırmaya göre ilk yılda satış tahmininin üzerine çıkan lansmanların %65'i ikinci yılda da bu başarısını sürdürmüştür. 1. yılda tahminlerin gerisinde kalan lansmanların %78'i ikinci yılda da bu durumu değiştirememiştir. Across Health tarafından yapılan başka bir çalışmaya göre sadece firma temsilcisinin yüz yüze etkileşimine dayanan ürün lansmanlarının hekim adına kritik eşiği aşması genellikle 1 yıl alır. Omnichannel yaklaşım, kritik eşiği aşma süresini potansiyel olarak %50 yani 6 aya kadar azaltabilir. McKinsey tarafından yapılan bir araştırmaya göre 2009-2017 yılları arasında dünya çapında lansmanı yapılan ilaçların %40'ının 2 yıllık satış tahminlerini karşılayamadığını göz önünde bulundurursak lansman öncesi hazırlığın ve lansman sürecinin ne kadar kritik olduğunu ve omnichannel’in kritik bir rol üstlenebileceğini görebiliriz.

“Sağlanan tıbbi içeriğin hekim adına değerli olabilmesi için kişiselleştirilmiş olması ve kullanılan verinin birden fazla bilimsel kabul görmüş kanalda mevcut olması gereklidir.”

Omnichannel etkileşimin yaygınlaşma beklentisinin bir diğer nedeni ise medikal bilginin katlanarak artmaya devam etmesidir. Tıbbi bilgi, bizim onu etkili bir şekilde özümseme ve uygulama becerimizden daha hızlı artmaktadır. Tıbbi bilginin ikiye katlanma süresi 1960 yılında geriye doğru 50 yıl iken, 1980 yılında 7 yıl ve 2010 yılında 3,5 yıla kadar düşmüştür. Bu nedenle hekimlerin kısıtlı zamanlarında kolayca tüketilebilir içeriğe ihtiyacı gün geçtikçe artmaktadır. Makale ve powerpoint sunumlarının yetmeyip infographic, websiteleri, podcast ve videolarla desteklenmesi, bilginin kolayca hazmedilebilmesine olanak verecektir. Hem hekimler ve hem de firma içi harmonizasyon için omnichannel teknikler kullanılarak ikna edici, farklılaştırıcı, doğru, modüler ve tutarlı bir ürün hikayesi oluşturulması şarttır.

Teknoloji kullanımı ve dijitalleşme yaygınlaştıkça sağlık sektöründe teknolojiye bakış genel olarak değişecektir. Pandemi ile başlayan hibrit iletişim modelinin pandemi sonrası da devam edeceği günümüz deneyimlerinden aşikardır. Pandemi sürecinde hekimler arası ekran iletişimi de dijitalleşme sürecine girmiş ve sosyal medyada içerik üreten, eğitim veren dijital fikir liderleri (Digital opinion leader - DOL) doğmuştur. Önde gelen bir klinisyen, hasta savunucusu, hatta nadir bir hastalıkta aktif olarak sağlık odaklı paylaşım yapan bir hekim YouTuber, DOL olarak düşünülebilir. Sağlık alanındaki kilit fikir liderleri (Key opinion leader - KOL) gibi, DOL’lar da bilimsel konuda bilgilidir, ancak aynı zamanda LinkedIn, Twitter, Youtube gibi dijital platformlarda kitle etkileşimi kurar ve takipçilerini eğitirler. Bu yeni uzman grubunun omnichannel yaklaşımın bir parçası haline gelmesi beklenmektedir.

Günümüz omnichannel yaklaşımları, medikal bilgiyi ilgili doktorun tercihine yönelik en uygun kanal üzerinden hekime pürüzsüz bir şekilde sunmayı amaçlamaktadır. Bir sonraki omnichannel adımının hekime verilen bilgilerin hastalara yönelik özelleştirilmesi olacağı düşünülmektedir. Bu özelleştirme, hekimin hastası ile ilgili bir sorunu olduğunda iletişim kanallarından jenerik bir yanıt alması yerine hastaya uygun, doğru ve hızlı bir yanıt almasını öngörür.

Sağlık endüstrisi ve ilaç sektöründe omnichannel etkileşimin geleceği umut vadetmektedir. Teknolojinin gelişimi ve artan adaptasyonu ile birlikte geleneksel iletişim modellerini yerini kişiselleştirilmiş iletişime bırakacaktır. İlaç sektörünün medikal işler amacıyla omnichannel etkileşimi kullanması, tüm dünyada yoğun regüle olan bu alanda bazı zorlukları beraberinde getirmektedir, ancak hekimlere omnichannel yaklaşımla daha iyi hizmet verileceği açıktır ve regülasyonların da bu yönde uyumlanacağı tahmin edilebilir. Omnichannel strateji entegrasyonunda başarılı şirketler hekim ihtiyaç ve tercihlerine daha iyi adapte olabilecek, böylece kendilerini daha iyi konumlandırabileceklerdir.

Referanslar:

1. Sermo HCP Sentiment Study, Part 7, 2020, 2) Medical Affairs: The Journey to Omnichannel Starts with Mindset
2. https://viseven.com/services/omnichannel-marketing/
3. https://www.anthillagency.com/omnichannel-pharma-guide
4. https://www.veeva.com/ap/blog/accelerating-pharma-transition-to-omnichannel-and-content-excellence-in-australia-which-path-will-you-take/
5. https://www.fiercepharma.com/sponsored/how-pharma-companies-can-prototype-omnichannel-commercial-model
6. Ready for launch: Reshaping pharma’s strategy in the next normal. McKinsey & Company. 2020
7. Navigator365TM EU5 Specialists Q3 2022 (n=40100)
8. Source: EvaluatePharma/McKinsey analysis
9. Source: Across Health 2022
10. Denson et al. Trans Am Clin Climatol Assoc. 2011; 122: 48–58